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求一份福特汽車銷售案例分析

: 問提問者：網友 | 2018-08-01

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百年福特在中國市場一直表現不佳，除了福克斯支撐起來的銷量，其他車型都表現平平。定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現平平。商務人士覺得他不夠穩重，性格活躍人士覺得他又是商務品牌，不夠運動，騎跨兩個特征，尤其是兩個相反的特征，結果是兩面都不討好。百年福特在中國市場一直表現不佳，除了福克斯支撐起來的銷量，其他車型都表現平平。嘉年華、蒙迪歐以及S-MAX，都難以取得市場認同。我們看看一組銷售數據: 今年1-10月份: 嘉年華沒有數據，應該是停產了;蒙迪歐銷售31377臺，同期帕薩特領馭銷售98376臺，凱美瑞銷售136910臺，雅閣銷售100207臺;S-MAX銷售3707臺，同期別克陸尊銷售33597臺，考慮S-MAX 3月份才上市，扣除陸尊1-3月份銷量，同期應該是25000臺左右，同樣方法，奧德賽銷售應該是26800臺左右;福克斯銷售101130臺，在同級別車型中尚能過得去。我們可以看到，蒙迪歐的銷售是帕薩特1/3左右，凱美瑞的20%左右，雅閣的30%左右，相差太遠。S-MAX也是對手的15%左右。這種與競爭對手的差距，完全可以被競爭對手給屏蔽掉，顧客甚至都不知道蒙迪歐和S-MAX為何物?幸好長安福特有錢投入，花巨大力量推廣品牌，還能讓大眾知道這兩個品牌;幸好，福特是百年汽車企業，還能讓媒體會注意到它。為什么同樣定位于運動，福克斯，尤其是兩廂福克斯能得到普遍認同，而s-max卻如此悲慘呢?關鍵是顧客的認知!兩廂車定位于運動型，表現時尚和潮流，符合認知常識，包括三廂車，定位于運動特征，也同樣能得到顧客心智認同，在駕駛中充分體驗操控的樂趣。然而，S-MAX是MPV車型，MPV車型的基本品類特征是空間大。車內最普遍的是三排座，試想，這么長的車身，如何運動?就如同一個籃球運動員，是很難踢好足球的。如姚明，個兒那么高，讓他玩足球，豈不經常重心不穩?定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現平平。蒙迪歐致勝同樣存在這個問題。商務用車如何會運動呢?商務人士追求的是穩重，內斂。這是普遍常識，年輕運動，不是商務人士追求。這就是雅閣和凱美瑞暢銷的重要原因。明確的、符合顧客認知常識的定位，恰到好處的產品設計，讓它們贏得市場。蒙迪歐致勝現在面臨的問題是:其一，原來的品牌定位基本被顧客否定，現在雖然有了新車型，但品牌在顧客心智的位置一時難以改變;其二，: 回答者：網友

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