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誰能幫我分析一個案例日本豐田汽車公司開拓美國市場

日本豐田汽車公司 20 多年前開拓美國市場時，首次推向美國市場的車牌“豐田寶貝”僅售出 928 輛，出師不利，增加了豐田汽車日后進入美國市場的難度。豐田汽車公司面臨的營銷環境變化及其動向是：美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術、資金方面有著別人無法比擬的優勢。他們經過仔細調研市場后發現：（ 1 ）美國汽車公司的經營思想是：汽車應該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。（ 2 ）競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，還有已經先期進人美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在美國東海岸和中部地區站穩了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務系統，維修服務很方便，成功地打消了美國消費者對外國車“買得起，用不起，壞了找不到零配件的顧慮。（ 3 ）大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習慣而設計。（ 4 ）日美之間不斷增長的貿易摩擦，使美國消費者對日本產品有一種本能的不信任的排斥和敵意。（ 5 ）美國人的消費觀念正在轉變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統觀念逐漸減弱，開始轉向實用化。他們喜歡腿部空間大、容易行駛雖平穩的美國車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費，如價格低、耗油少、耐用、維修方便等。（ 6 ）消費者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。（ 7 ）在美國，核心家庭大量出現，家庭規模正在變小。任何企業往往都面臨著若干威脅和市場機會。然而，并不是所有的環境威脅都有一樣的嚴重性？也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。企業在由己所面臨的主要威脅和最好的機會前往往會做出不同的反應。根據案例分析：1、分析環境威脅和市場機會2、分析豐田公司的類型謝謝大家: 問提問者：網友 | 2020-03-12

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　　1983年8月，豐田汽車公司召開了一次意義重大的董事會。它是雷克薩斯汽車的起點。這次董事會以一些無關痛癢的討論話題向外界掩飾著豐田汽車的雄心，當媒體和公眾以為這又是豐田例行公事的總結、表態和發表鼓舞人心言論的會議時，會議室的門突然封閉了，因為他們要開始這次董事會真正的也是絕密的話題。這個話題圍繞著字母F進行的(F就是F1計劃，F還暗指英文單詞Flagship旗艦，1暗指第一輛)。會議的氣氛不再像以往那樣平靜沉默，董事會出現了少見的爭論。對于豐田來說這是要么成功，要么失敗的項目。董事會主席豐田英二向公司的高層主管、設計師、工程師和企業戰略研究專家們拋出了一個問題：　　我們可以創造出一輛豪華汽車去挑戰頂級市場嗎?　　沒有想到的是，所有人的回答都是一樣的——“可以”。“可以”這個詞充滿著疑惑和憂慮。但是豐田必須進行這次賭博，豐田汽車發展到1983年需要再來一次突破，就像二戰和五十年代那兩次一樣。事實上，除了豐田英二之外，沒有什么人從一開始就認同向豪華車市場進軍的號角。豐田公司創辦者的兒子、后來繼承豐田英二董事會主席和總裁職務的豐田章一郎就是猶豫不決者。他認為豐田應該將他們做的最好的事情變得更好——為每個人生產可以負擔得起的汽車。但是豐田章一郎和其他表面贊許而心中憂慮的人一樣，最終還是改變了腔調。“你們將這個問題推給我，為什么豐田在美國已經有30年的成功，我們還要投資十億美元、投入上萬小時的研究和設計來投產一款全新的高檔汽車呢?可能，你們知道，我不喜歡乘坐別人牌子的高檔汽車。”豐田章一郎在雷克薩斯在美國上市后不久對美國經銷商開玩笑地說：“從此我不用被迫去坐凱迪拉克或者林肯或者梅賽德斯—奔馳了。”　　豐田英二也很清楚當時豐田的狀況，他不想登上諾亞方舟進行一次徒勞的思想旅行。他認為，豐田一旦涉足豪華車市場，他必須以這一領域的頂級對手為敵，豐田要面對梅賽德斯—奔馳S級，要競爭寶馬的頂級7系轎車。如果豐田自降身份，那么投資的風險就會成倍增加。要生產頂級的豪華車，豐田必須投入巨資開發新的發動機和底盤，然而豪華車市場的消費者需求取向對于豐田來說又太過陌生。就算豐田將發動機罩下的一切都做到完美，豐田還需要考慮乘坐的舒適性、內飾和外部的美感一一這些都不是豐田的強項。最讓豐田為難的是雷克薩斯的名氣。豐田沒有銷售過豪華車。你能想象去勸說消費者購買一輛與廉價的花冠(花冠是美國市場入門級汽車)出自同一公司但是價格卻要數萬美元的豪華車，是多么困難的事情嗎?豐田在豪華車市場的主要對手憑借他們的品牌名字就可以賣車了。因為它叫梅賽德斯—奔馳，所以我買它；因為它叫寶馬，所以我喜歡它。但是，消費者會愿意拿出接近一輛梅賽德斯—奔馳S級的錢去買豐田汽車，甚至去買一輛豐田生產又不叫豐田的車嗎?這確實是一個嚴重的問題。“豐田生產雷克薩斯?豐田是生產千萬輛級汽車的基地，而雷克薩斯與之格格不入。這種做法就如同在麥當勞店里銷售惠靈頓牛排。”這是《財富》雜志當時對豐田汽車公司的挖苦，不過他們的評價也確有道理。豐田的研究發現，市場正在不露聲色地發生變化。美國的Babyboomer們(二十世紀四十年代后期到五十年代初期出生的這批人被稱為Babyboomer，中文的意思就是生育高峰時出生的嬰兒。他們與飽經戰爭風霜的父輩們相比，具有明顯不同的價值觀)正在長大，他們很快將要進入仕年，他們的消費能力也將大幅度提高。年輕時，他們是豐田忠實的消費者，但是現在他們想要購買更高檔的汽車。豐田嗅到了豪華車市場的機遇。當時的豪華車生產品牌正變得更加強大、更加開心、更加自信。因為他們迎來了更新一代的奢侈品消費者。豐田英二的“野心”是巨大的，他不愿放過每一個成長中的市場，向豪華車市場進軍的命令也就隨之下達。6年的時間，5億美元的投入，雷克薩斯誕生了。1989年雷克薩斯上市，他們擁有兩個未經市場考核過的型號，旗艦LS和入門級轎車ES，當年銷售了16,302輛。兩年后，它們成為在美國銷量最好的進口豪華品牌，并推出了第三個型號SC古貝。2000年，雷克薩斯篡奪了凱迪拉克北美最暢銷豪華車的寶座。從那一年起，雷克薩斯再也沒有離開這個位置。　　2003年，雷克薩斯的銷售量達到25.9萬輛，并擁有8個不同型號，其中3種是運動型豪華車。目前大約有130萬輛掛著雷克薩斯L標志的車在美國的公路上奔馳著。然而，雷克薩斯只能說在美國獲得了初步成功，但在豪華車云集的歐洲，它還較難得到有錢人的認可。由于歐洲豪華車市場在全球市場中更為重要的地位，雷克薩斯在走出北美拓展全球的步伐中，將準備更多地把戰略中心放在對于日系豪華車來說幾乎是噩夢的歐洲市場。在歐洲這塊豪華車的發源地，奔馳依靠斯圖加特的風水寶地已經頑強地生存了100多年，來自巴伐利亞慕尼黑的寶馬汽車在匡特家族的鼎力支持下也已經站立在全球豪華車市場之巔；依靠大眾集團的全線復興，新興的豪華貴族奧迪也向全球發出要進軍豪華車老大的誓言，“德國三劍客”開始聯袂出擊全球豪華車市場。然而，這三大德國汽車豪華品牌在德國本土的銷量比例一直保持在30%以下，這與雷克薩斯85%的北美市場份額形成了鮮明的對照，雷克薩斯要證明自己是一個全球性的豪華品牌，因此首先攻下全球豪華車品牌的堡壘——歐洲。　　從2002年開始，雷克薩斯就開始試探著幾次進入歐洲市場，雷克薩斯計劃用50億美元輪番轟擊歐洲市場，這個預算是當初雷克薩斯進入北美的2倍多。但是雷克薩斯歐洲之路異常艱辛，2005年雷克薩斯在歐洲的銷量不足2萬輛，2006年雖然增幅不錯，但仍只能徘徊在3萬輛左右的銷量同奔馳和寶馬超過50萬輛的銷量相去甚遠。雷克薩斯的歐洲之路任重而道遠。: 回答者：網友

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