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電子商務在汽車營銷模式中的作用

畢業論文急···: 問提問者：網友 | 2017-10-01

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　　關于中國汽車營銷模式的探討　　n 品牌戰略關鍵在于通過研究，把握未來趨勢和市場的變化，制訂更有競爭力的品牌戰略，幾年前，當人們叫喊著三位一體專賣店是中國汽車營銷模式。在看看今天汽車的大賣場的經營狀況，以及汽車進入超市及連鎖業運營模式的今天，品牌戰略不僅關注今天，更關注在未來的競爭優勢的鞏固。　　一、汽車營銷模式的建立應符合國情　　在過去的計劃經濟體制下，我國汽車流通渠道較為單一，一般都由國家單位控制、經銷，品牌意識極為淡薄。隨著市場經濟的快速發展，傳統的營銷模式已不能適應市場的需求。目前，汽車消費已由公款購車轉向私人購車，為適應市場的需求，以及汽車工業高速發展，汽車的營銷方式也隨之變化，集貿式、超市、百貨商場、連鎖店、專賣店應運而生。　　隨著電子商務的流行、專賣店的建立，新一輪圍繞中國汽車營銷模式的探討與交流越來越多，中國汽車營銷究竟走向何方？什么樣的模式適合中國汽車市場？真是仁者見仁，智者見智。　　中國汽車業雖得以迅猛發展，但是相對于發達國家，尚處于初級階段，這與整個中國的經濟發展有關。在汽車營銷模式的探討中，我們不能乎視中國的經濟環境。　　首先，雖然中國是一個12億人口的大國，盡管城鄉差別不斷縮短，但人均消費與發達國家相比，還有相當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡人意，加之政策的制約，轎車市場很難短期內攀開。而目前中國有125家汽車生產廠年產僅160多萬輛，市場競爭又極為激烈，相對企業的投入。產出比來說，企業很難支撐大額的營銷費用。　　因此，中國汽車營銷模式的建立首先要符合國情，要體現中國特色，再者，必須適合于市場的需求。　　二、汽車營銷模式的建立應以消費者為導向　　從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合消費者特征，以滿足消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。那么，新時代汽車營銷模式的建立也必須符合中國的消費趨勢。　　中國消費者的消費意識已開始覺醒，對于超前消費的倡導已開始接受，并愿意嘗試，隨著購房、購車的分期付款的實施，引導了新一代消費行為，但是由于受各種因素制約，消費理想并未能真正沖破現實的束縛，消費態度還未趨于明朗化。而中國的消費者總體來說還處在傳統型向現代型過渡，消費行為依然固守原有模式，對于新的消費方式還處在排斥狀態。由于消費狀態處于社會轉軌時期，消費信心也未能完全建立，消費者之間的差異化較大。目前，電腦、住房、汽車成為中國人最時尚的消費選擇。　　隨著網絡生活的傳播，加之辦公、學習的需求，電腦不斷在普及。住房是中國人傳統消費意識中最強烈的需求，安家立業是中國人的傳統觀念，在相對收入允許的條件下，住房是中國人的首選，而汽車屬最為奢侈的消費品，因為它不僅僅不會升值，還要消耗。如何有助于刺激汽車消費市場的良性反應，并建立與之相適應的汽車營銷模式才是最為現實可行的。　　汽車營銷模式的建立還需從全局出發，構建一個合理均衡的三角平臺，即廠商利益、經銷商利益、消費者利益。只有這三方的利益均衡發展，才能維系當前汽車營銷，模式的良性運作。　　中國消費者的消費意識已開始覺醒，對于超前消費的倡導已開始接受，并愿意嘗試，隨著購房、購車的分期付款的實施，引導了新一代消費行為，但是由于受各種因素制約，消費理想并未能真正沖破現實的束縛，消費態度還未趨于明朗化。而中國的消費者總體來說還處在傳統型向現代型過渡，消費行為依然固守原有模式，對于新的消費方式還處在排斥狀態。由于消費狀態處于社會轉軌時期，消費信心也未能完全建立，消費者之間的差異化較大。目前，電腦、住房、汽車成為中國人最時尚的消費選擇。　　隨著網絡生活的傳播，加之辦公、學習的需求，電腦不斷在普及。住房是中國人傳統消費意識中最強烈的需求，安家立業是中國人的傳統觀念，在相對收入允許的條件下，住房是中國人的首選，而汽車屬最為奢侈的消費品，因為它不僅僅不會升值，還要消耗。如何有助于刺激汽車消費市場的良性反應，并建立與之相適應的汽車營銷模式才是最為現實可行的。　　汽車營銷模式的建立還需從全局出發，構建一個合理均衡的三角平臺，即廠商利益、經銷商利益、消費者利益。只有這三方的利益均衡發展，才能維系當前汽車營銷，模式的良性運作。　　三、各種營銷模式優劣并存，及時調整勢在必行　　近年來，隨著我國汽車工業的快速發展和經濟發展水平的提高，汽車需求變化使汽車營銷體制也發生了很大變化，代理制、專賣、專營、特許經營等各種營銷方式應運而生，而近期專賣店、電子商務又被炒的沸沸揚揚，汽車營銷該向何方？業界人士為此也煞費苦心，各種探討聲不絕于耳。　　（一）、電子商務霧里看花，短期內夢難成真　　電子商務是近年來鬧得沸沸揚揚的汽車網絡銷售。在汽車業界引來廣泛的關注，也是當今汽車行業創新營銷模式的又一舉措。網上銷售不僅可以超越時空，到達世界各地車市，還可以隨意欣賞任何一款汽車，可以依據自身的喜好，選擇自己喜愛的車型和裝飾配件。使汽車消費更加符合個性時代的消費特征。　　同時，也可以讓經銷商節約流通成本，根據訂單制訂生產計劃，確定汽車設計、配置和數量，及時調整產品結構，適應市場和用戶的要求。這雖是未來汽車營銷的趨勢，但目前更多的汽車企業是利用網站宣傳品牌。現實中的網絡營銷如果沒有強大的經銷網絡、售后服務網絡做為支持，也只能是海市蜃樓，難以把理想的營銷方式變為現實。　　（二）、專賣店營銷，風景雖好，門檻太高　　最近《北京特快》以《汽車專賣，一道昂貴的大餐》為題對汽車專賣進行了剖析：整體銷售，配件供應、售后服務、信息反饋四大職能于一體的四位一體的模式去年下半年開始，一下成了一種時髦，被汽車業內人士所津津樂道，越來越多的人把它當成了治理國內不規范的汽車營銷行業的一劑良藥。　　有人將四位一體稱之為汽車營銷領域內的星級服務，而星級的服務需要的是星級的投入。在武漢有一家比較規范的富康轎車四位一體店，建該店的投資在四千萬左右，業內人士估算，如果按這樣的標準在全國每個省會建一家富康四位一體店，那么其中幾個億的投資總額相當于建設富康生產廠的首期投資。　　四位一體店是按照廠家制定的標準由經銷商投資建設的，高投資自然令眾實力不濟的經銷商眼瞅著它也只有流口水的份兒，而有能力一飽口福的經銷商也得掂量掂量，這份昂貴的大餐，自己能否消化得了。　　有經銷商算了這么一筆帳：一家投資一兩千萬的四位一體店要維持正常運轉，那么每年的費用至少要500萬，假如每賣出一輛車，經銷商的利潤是5000元，假如為一輛車提供維修、配件、美容等售后服務，經銷商平均獲得1000元那么維持四位一體店正常運轉所需的500萬元，就意味著這家店在一年內至少要賣出400輛車，同時還要有3000輛以上的這種品牌的車沒有這么大的市場容量和市場保有量，那么在該區域內建這個品牌的四位一體店，無疑是拿大炮打蚊子，其結果只能讓經銷商感覺到什么叫做高處不勝寒。　　去年上市的上海通用別克以及廣州本田，只通過四位一體的模式推廣，在新車型上市產量不足的情況下，為了保證經銷商能安分點，廠家只能采取一個辦法：那就是讓經銷商賣車能得到高利潤，據說這類高檔合資車每賣出一輛，經銷商能得到上萬元的利潤。　　雖然四位一體店的售車價格是由廠家統一規定的，但如果有人多出錢，那么他就有可能加上塞兒，提前買到車，他多出的錢到了誰的手里不得而知，但如此一來，四位一體店售車價格一致的原則實際上會不攻自破。　　現今，中國還是發展中國家，汽車工業尚屬初級階段，和發達國家相比存在著較大的差距，特別是中高檔轎車的生產能力、經營規模、技術水平和產品價格相差懸殊。國際公認的轎車生產經濟規模為200萬輛。目前中國年產汽車的總和才只有160多萬輛，僅相當于發達國家一個大的汽車企業的規模，而這160萬輛是由125家企業生產的。加之中國地域廣闊，消費地域性特點的制約，大規模投入的專賣店形式，很難深入到各個地區，并能保證提供良好的售后服務。　　（三）、特許連鎖經營鋪開網絡，成效顯著　　北京亞飛汽車連鎖總店是目前國內最大的汽車特許連鎖銷售網絡，1999年2月底，已通過特許連鎖這種形式在全國150多座城市建立了160多家加盟分店。1998年，這一網絡創造了全年銷車4萬輛、銷售額突破30億元，不欠廠家一分錢的奇跡，在國內汽車流通領域產生了巨大反響。　　亞飛在車市較為低迷的狀態下，積極探索汽車消費信貸業務，抓住機遇拓展國內市場，擴大內需，引發了良好的社會效益和經濟效益。　　亞飛的成功不僅僅是連鎖成功，而是突破了汽車市場的瓶頸，這說明影響中國汽車市場的發展，目前重要的還不僅僅是營銷模式的問題，而是政策因素，信貸制度等。　　當然，目前亞飛連鎖的營銷模式，不僅要在啟動市場上作文章，還需為國內汽車營銷業創造一個真正的特許連鎖運營模式。　　（四）、汽車超市雖具優勢，但卻面臨挑戰　　集貿式、超市式的汽車交易市場作為有形市場，在汽車流通領域發揮著巨大的作用。但隨著國外汽車業的現代營銷方式導入，給汽車超市提出了強烈的挑戰。而目前我國汽車消費已由公款購車轉向私人購車，即汽車消費需求市場發生了根本性的變化，過去汽車市場的競爭以價格為主導，而現在隨著行業的規范，汽車市場的服務意識明顯增強，以優質服務創造市場差異化策略，得以體現。私人購車的品牌服務意識加強，大型汽車交易市場的不足也日益顯現：眾家經銷單位齊集一堂，魚龍混雜，售后服務難以兌現，交易秩序較為混亂。　　但是，汽車大市場也有其優勢所在，首先，所謂的一條龍、或一站式服務，不僅可以將多種品牌集合一起，又可以將銀行、工商、交管等部門請進來，幫助用戶辦理購車手續，給購車人提供許多便利；其次超市憑借規模效益，也可以降低經銷商的費用，客觀上講，比較符合國情。　　隨著汽車業的進一步發展和規模，汽車超市勢必面臨新的挑戰，及時調整策略，重心定位，乃當務之急。汽車大市場應該整合經營環節的各個要素，邁向注重品牌競爭的新時代。不斷地創新經營理念，開創汽車銷售新觀念。確立良好的企業形象、項目產品、服務系統的一體化經營的品牌戰略。形成大市場、小專賣統一化經營思路，一方面充分發揮自身的優勢，使之規范化；另一方面進行大專賣的營銷新思路的拓展，有效地把網絡銷售、一站式服務、四位一體、專賣以及其它特色服務，通過品牌有機地整合起來，創建系統的營銷工程，樹立新時代汽車大市場全新的品牌形象。相信這不僅能滿足現代中國汽車企業的需求，消費者的需求，更有助于迎接未來的市場挑戰，創造競爭優勢。　　綜上所述，隨著中國加入WTO的進程加快，勢必會給中國汽車業界帶來振動和思考，汽車企業會遭受巨大的沖擊，優勝劣汰的法則自然會顯現出來。汽車營銷模式的先進性，更應體現在科學性，實效性上。如何檢驗其科學性，關鍵在于是否能滿足日益發展的汽車市場的需求。不管任何一種營銷模式的建立，只是為在企業與市場構架一座暢道的橋梁。　　營銷模式的演變，要從全局的觀點出發，不能從單方面考慮，它不僅隨著汽車企業的競爭格局的變化而變化，同時，也隨著消費需求變化而變化。物競無移，適者生存，我們不一定只從現有的模式運作中探討汽車營銷模式，這樣往往容?quot;鉆牛角尖，而應該從汽車整個大市場的經營戰略中，來探討該運作何種模式。我們不僅要拿來，還可以去創造，創造一種適合國情，適合消費需求，適合中國汽車工業發展的符合未來趨勢的新模式。任何一種新模式都是建立在打破傳統模式的基礎上，任何一種模式都有可能被新模式所取代。因此，應該用戰　　略的眼光，來調整中國汽車業的營銷策略。沒有固定的模式，只有變化的市場。: 回答者：網友

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